Authenticiteit als nudge om consumenten te verleiden naar volkorenbrood: Een veldstudie in de Haagse Hotelschool

Vezels zijn belangrijke stoffen voor een goede gezondheid. Helaas is de vezelinname van maar liefst negentig procent van de Nederlandse bevolking te laag. Volkoren brood zit boordevol vezels en is daarom een prima keuze om meer vezels binnen te krijgen. Hoewel veel consumenten weten dat volkorenbrood een gezondere optie is, eet slechts 30 procent van de Nederlanders dit type brood op dagelijkse basis. Vandaar dat ons onderzoek zich richtte op hoe we consumenten een duwtje van wit en bruin brood naar volkorenbrood kunnen geven.

Hoewel voorlichting over de gezondheidsaspecten van volkorenbrood nuttig is, blijkt het in de praktijk onvoldoende om gedrag van consumenten werkelijk te doen veranderen. Dit komt doordat veel van ons gedrag gestuurd wordt door prikkels en verleidingen uit de directe keuze-omgeving. Meestal leidt dit tot impulsieve ongezonde keuzes, maar in toenemende mate wordt onderzoek gedaan naar hoe de omgeving de consument juist kan onbewust kan ondersteunen in het maken van gezondere keuzes. Deze beïnvloedingstrategie wordt nudging genoemd: gezond gedrag wordt gestimuleerd, terwijl consumenten nog wel de vrijheid hebben hun eigen keuze te maken. Een klassiek voorbeeld is fruit op ooghoogte zetten bij de kassa.

 

In dit afstudeerproject onderzocht Noraly Duizer de kracht van authenticiteit en nostalgie in het beïnvloeden van consumentengedrag. Authenticiteit is tegenwoordig een gewaardeerde eigenschap van voedingsmiddelen. Producten uit het verleden worden gezien als puur en uniek in tegenstelling tot de massaproductie van de huidige tijd. In deze studie is daarom een ‘authenticiteit nudge’ ingezet als middel om consumenten in een lunchrestaurant te verleiden tot volkorenbrood.

 

Het onderzoek vond plaats in het zelfbedieningsrestaurant van de Haagse Hotelschool in Amsterdam. Gedurende vier weken werd er op één van de displays afwisselend belegde volkoren of witte sneeën brood aangeboden. Dit werd ofwel aangeboden in een authentieke of neutrale verkoop context. Op deze manier was het mogelijk om het effect van het visualiseren van het traditionele broodbakproces op zowel volkoren als wit brood te testen. De authentieke ambiance werd gecreëerd door de display aan te kleden met authentieke attributen, zoals rieten manden, tarwe(korrels) en een rood-wit geblokt tafelkleed. Daarnaast was er een bakker die het deeg voor het brood ter plekke stond te kneden, zodat de gasten konden zien door wie, en op welke manier, het brood werd bereid. Verschillende soorten harde broodjes met beleg waren continue te vinden op de gebruikelijke neutrale plek. Het beleg van deze harde broodjes was hetzelfde als dat van de sneeën brood aan de experimentele kant. Vijftien dagen lang is het koopgedrag van de gasten van het selfservicerestaurant geobserveerd.

 

De resultaten van de studie laten zien dat het visualiseren van het authentieke broodbakproces consumenten helaas niet heeft verleid naar het gezondere volkoren brood. Op de dagen dat er volkorenbrood werd aangeboden, werd dit wel door een aanzienlijke groep consumenten gekocht. Dit laat zien dat het simpelweg aanbieden van volkorenbrood al een goede strategie is om de consumptie te verhogen. Veel consumenten hebben dus geen sterke voorkeur voor witbrood. Een onverwachte bevinding van onze studie was dat de verkoop van warme hartige (ongezonde) snacks zoals saucijzen- en worstenbroodjes verminderde wanneer deze naast een authentieke sales context lagen (t.o.v. neutrale sales context).

Al met al lijkt een ‘authenticiteit nudge’ dus niet effectief te zijn wat betreft het stimuleren van gezonde keuzes. Wél blijkt een authenticiteit nudge inzetbaar te zijn om ongezonde voedselkeuzes te demotiveren. Bovendien laat de onverschilligheid van de consumenten ten opzichte van het type brood zien. Immers,  alleen al het aanbieden van volkorenbrood in plaats van wit brood lijkt voldoende om de consumptie te verhogen. Dit zijn mooie uitkomsten waar een gezond eetpatroon mee gestimuleerd zou kunnen worden.

 

Noraly Duizer